观点:坐失双11电商霸主,国货美妆必须思考的3大问题

来源:荣格

发布时间:2018年11月23日下午 05:11:37

近日,韦恩咨询发布《2018年天猫双十一美妆个护类销售排名和消费者研究》。

相比百雀羚和自然堂去年双十一在全网创下销量前两位(之前百雀羚在天猫双十一美妆类三度居首)的辉煌,国货品牌在今年的表现并不算亮眼。数据显示,TOP5品牌均为外资品牌,且71.2%的销售额来自外资品牌。

 

薄利多销之过

 

 

国货的营销策略基本是薄利多销,微薄的利润空间根本不足以支撑其在双十一的成本投入,而没有重磅的投入是不可能换来流量的,这是一个恶性循环。而掌握了溢价能力的外资品牌,才是最后的赢家。

 

2

内容研发缺失

 

 


 

 

榜单的更替一方面可以看出本土品牌在成本投入上的压力增大,另一方面也可以看出外资品牌逐渐适应了中国市场的需求变化。电商的发展高度依赖内容,所以品牌的内容基础在电商渠道的作用至关重要。国货美妆品牌在‘内容研发’上的投入仍有很大距离,引领消费文化的能力稍弱,依然难以在整体上引领消费文化,如果这一问题不及时解决,未来外资和国货品牌差距将再次拉开。

——磐缔资本创始合伙人屈红林 

 

3

内部创新还走不走的通?

 

 


 

 

在美妆行业,欧莱雅等跨国集团早已从内部孵化转向外部开放创新,开始投资孵化器领域,以对接早期创新品牌和团队。多数本土美妆品牌还未意识到封闭式内部创新是一条已被大型跨国公司论证过的不成功道路,而且本土企业家有个习惯,他们觉得自己有多年的运营经验,供应链成熟,因此凡事亲力亲为,不习惯以团队能力为目的去展开早期项目投资和并购。

除此之外我们也看到今年以来,美妆领域的国货品牌格局也是动荡不安。年初,膜法世家的母公司“上海悦目”被生产自行车的上海永久股份有限公司以56亿元收购了100%的股权;年中,阿芙精油10亿元卖身“御泥坊”母公司御家汇;年末,连本土美妆巨头韩后也被药企华仁药业纳入麾下……

有观点断言,随着美妆行业的角逐进入“下半场”,新一轮“洗牌”后或许只有20%的品牌得以存活发展。  

 

升腾的希望

——“成分流”

 

 

数据显示:45%的消费者表示对化妆品专业成分有了解,“成分流”正在崛起,比如Olay依靠烟酰胺概念销售排名第一,国产薇诺娜和HFP也凭借“成分”取胜,成为去年和今年双十一的“黑马”

 

磐缔资本创始合伙人屈红林认为,近五年一线美妆“国货”品牌背后的大企业在能力体系的提升并无显著建树,创新较多的反倒是从电商崛起的一批新兴品牌。相比外资企业,这些在电商端崛起的新国货品牌创业者有较好的中西视野,对品质、审美和创造品牌内容有进阶后的能力体系,加之它们的反应速度和灵活体制,因而有可能出现超越跨国公司的新品牌”。

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