供需大厅

登录/注册

公众号

更多资讯,关注微信公众号

小秘书

更多资讯,关注荣格小秘书

邮箱

您可以联系我们 info@ringiertrade.com

电话

您可以拨打热线

+86-21 6289-5533 x 269

建议或意见

+86-20 2885 5256

顶部

荣格工业资源APP

了解工业圈,从荣格工业资源APP开始。

打开

传闻:高露洁、联合利华欲10亿美刀收购舒客

来源:快消 ID: fbc180 发布时间:2018-11-23 181
食品饮料及个护个人护理品原料配料加工生产设备包装设备及材料其他
收藏
近日,香港《南华早报》援引知情人士消息:包括联合利华等公司在内的几家公司考虑用10亿美金收购广州薇美姿公司。
近日,香港《南华早报》援引知情人士消息:包括联合利华等公司在内的几家公司考虑用10亿美金收购广州薇美姿公司。

如果收购成功,这将是外资公司收购中国日化企业的最高金额。上一个记录是2013年欧莱雅65.38亿港币收购美即。

提到薇美姿公司,多数人会觉得陌生,但事实上,该公司旗下的产品就是最近这几年口腔护理行业的大黑马——舒客;而另一个知名品牌则是家居清洁用品——优克。在联合利华有意收购薇美姿的消息流出之前,业内传闻另一口腔护理巨头高露洁有意收购薇美姿。

为此,薇美姿公司还专门辟谣。

1

外企焦虑

无论传言真假与否,我们能感受到的是,外企的焦虑。

今年是改革开放40周年,外企在中国经历了开疆拓土的艰难,得到了消费觉醒的红利,“体验”了国货崛起的打击,如今,是消费升级下的业绩下滑。

事实上,当下的外企,在中国市场上更多的优势来自资本方面,而非产品。尤其是在快消行业中,越来越多的国货正在取代、甚至超越外企的地位,重新成为行业领头羊。

彼时,宝洁、达能等外企除了有资本优势,还有产品上的创新优势。再加上,当时国内企业在管理上有很严重的问题,多头管理,多方干涉。每个企业背后,都有无数力量的博弈。最后,希望变成失望,失望变成绝望。要么破产,要么被外企收购,有的只能靠政府的补助苟延残喘。

正是这些本土企业的死亡,为后来国产品牌的兴起铺平了道路。曾经,外企战胜国货的法宝,如今成为了外企死亡的温柔乡。

在管理方面,外企有一套成熟的管理体制,在野蛮生长的年代,这套成熟的管理体系,让外企少走了很多弯路,也让他们击败那些没有现代管理经验的企业。

这套成熟的管理体系更象是一个流水线,它把很多人才招进来,而后变成一颗颗合适的螺丝钉,按着企业想要的方式运转。甚至像俄罗斯套娃一样,一代弱于一代。他们习惯了公司一切成熟的流程、制度,待初创的一代人老去后,企业渐渐以稳、以销量为导向,失去了最初的勇气和初心。只有几个关键人物制定战略,其它人都在等着上面的指示,再去执行。

于是,我们看到无论是宝洁大陆第一高管熊青云去到京东,还是中粮可乐孙依萍去到蒙牛,都没有发挥多大的作用。宝洁系的韦俊贤担任康师傅执行总裁,在面对统一的刘新华时,也没有后者的魄力。当然,外企这套成熟的管理经验,对后期中国本土企业的发展,也起到了很大作用。他们把经验带给了中国企业,让这些企业在疯狂撕咬外企的时候,也不至于在自己的路上跑偏。比如,阿里系的中高层,大多都是宝洁系。头脑决定了阿里的方向,但宝洁人保证了阿里的奔跑速度。

有关价格,在与老一代国货的竞争中,外企错误估计了中国的消费增长。为了绞杀中国企业,大都选择了低价政策。这导致了2010年后,外企的产品无法升级换代,宝洁、联合利华、可口可乐在消费者眼中都是低档的代名词。相反,消费者愿意为云南白药、舒客等新国货付出高价。如果不是霸王防脱陷入“二恶烷”的漩涡中,现在洗发水的老大也应该是霸王防脱。

在创新方面,以前老一代的国货靠的是模仿宝洁、联合利华、可乐的产品,所以当李鬼遇到了李逵自然就灰飞烟没。相反,如今宝洁们都在吃老本,他们的牙膏一水的美白;他们的化妆品一水美白、抗衰老;他们的洗发水一水的去屑、柔顺,几十年如一日的宣传……最主要的是,消费者在用了他们的产品后,发现自己的牙齿没白、皮肤也没白,更没有停止衰老;不仅头屑没少,并且还脱发了。这让消费者再怎么相信外资产品。

另一方面,国内产品在研发上更加用力。以百雀羚为例,这个1931年创立的品牌,在2009年重新定位后,成为美妆第一品牌,2017年销售额177亿;2018年突破了200亿;可在2009年之前,百雀羚主力产品的销售额只有5000万。

2

弯道超车

每次,焦虑来临的时候,外企的突破之法就是买买买,但每次买买买的后果不仅没有缓解焦虑,反而更焦虑了。买来的都是一个个坑,甚至国内有些聪明人,专门做出产品数据等着可口可乐、宝洁、强生、雀巢这类企业来收购。不仅自身实现了财富自由,还给外企戴上了“又毁了一个民族品牌”的帽子。其实,品牌这东西,除了是某一个时代的回忆,对于创造品牌者,真是头养肥了可以杀的猪,尤其还是一个外强中干的猪。

不过,从专业角度分析,联合利华收购薇美姿是一次双赢。传闻,联合利华斥资550亿美元收购高露洁,就是因为联合利华在口腔护理上表现十分弱势。虽然,联合利华有中华这个租期百年的品牌。

中华在牙膏上有表现,但在牙刷上,基本没有。不仅是联合利华,宝洁在牙刷上也没什么太好的表现。高露洁靠收购三笑,占据了低档牙刷的市场。而舒客或将在2018年全年出货量达到40亿,几乎每年的销量都在翻倍增长。

当年,薇美姿老板王梓权、曹瑞安创业之初是以家居护理优克为主,无心插柳的舒客牙膏却先火爆起来,在做产品的最初也是以美白为主,反而做为赠品的红花清火成为出货量第一。舒客是一个拥有全系列产品的口腔护理品牌。曹瑞安曾在营销会上说:拼牙膏我们只能在前十,拼牙膏牙刷我们就能进前五,拼全系列,舒客就是独一家。

使用过舒客牙膏和牙刷的消费者,对舒客的牙刷无疑更有好感,独创的小头牙刷软毛护龈概念,让消费者对牙刷有了一个新的认知。

单比牙刷,宝洁、高露洁、三笑、云南白药、黑人等都不比舒客强,而在电动牙刷上,宝洁有欧乐B,飞利浦,其它品牌没有。这给了舒客最好的超车机会。而自打前宝洁系员工黄鑫负责舒客电商平台运营,舒客在电商的表现也是十分突出,过去一年出货量近10亿。

3

软肋颇多

舒客有诸多优势,但也存在不少问题。如今,舒客产品的爆火,多少都有一点有心插花花不发,无心载柳柳成荫。这说明企业本身的规划性并不明确。

这主要是因为舒客在销售总监位置上,人员更换过于频繁,更多是靠王梓权、曹瑞安亲自执掌。当企业老板的力量都在战术上创新时,自然就在战略上有缺失,这也是为何即定的产品没走好,反而在其它产品上取得了不错的成绩,没有明确清晰的定位,对于未来的把握不够。

在渠道方面,舒客虽然线上渠道表现良好,但线下渠道依然停留在大卖场,销售模式还是终端促销员拦截。可如今的卖场成本、促销员成本都在大幅度提升,连他们的老东家蓝月亮都在推无底薪模式。除了大卖场,舒客的深分渠道(卖场外的便利店、批发部等)成立一次死一次,CS(化妆品渠道)也没有表现。薄弱的渠道必然“限止”了舒客的利润上限。

这些年,舒客一直是轻资产运营,所谓轻资产运营,也就是代加工,舒客目前并没有自己的工厂,大部分由两面针等公司代加工。这样发展的好处在于有更多费用去研发,去做销售,也养活了很多老牌日化企业。缺点是产品的质量保证、扩大产能,最主要的是当消费者看到舒客全靠代工时,自然认为你是个皮包公司。

联合利华如果收购舒客,一定不会吃亏,舒客的市场做的还是比较扎实的。当然,舒客老板也一直想把舒客做成口腔护理行业中的华为。所以,他们未必会放弃这个自己一手培养的品牌。

收藏
推荐新闻