宝洁迎来重大变革,六大SBU将提升运营灵活性

来源:荣格INN

发布时间:2018年11月21日下午 03:11:21

为了提升运营灵活性并提高市场回报,宝洁迎来二十年来最重要的组织变革——从明年7月1日起,将根据产品类别建立六大业务部门(SBU)。每个部门拥有独立的CEO,负责该部门产品的消费者洞察、产品和包装创新、品牌传播、销售及供应链。

六大SBU占据宝洁90%利润

为了提升运营灵活性并提高市场回报,宝洁宣布从2019年7月1日起,将根据产品类别建立六大业务部门(SBU)。每个部门拥有独立的CEO,负责该部门产品的消费者洞察、产品和包装创新、品牌传播、销售及供应链,并向宝洁的首席执行官David Taylor进行报告。

David Taylor指出:“这是宝洁二十年来最重要的组织变革,将为我们带来一个更加集中、灵活和负责任的组织,通过既有优势和生产力水平,以及快速的市场反应来赢得消费者。”此次架构的调整将为各大业务部门提供更大的自由度,以根据各自不同市场的特点和变化进行独立的决策以及执行,实现高效、高质量的运营。

 
 

六大SBU占据宝洁90%利润,变革将提升敏捷性

 
 

这六大业务部门(SBU)占据了目前宝洁80%的营业额和90%的税后利润,涵盖美国、加拿大、中国、日本、英国、德国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯和较小的邻国市场,未覆盖到的市场则被组织成一个单独的单位。

宝洁将精简公司公共资源,约60%的工作将转移到这六大业务部门和市场,但会保留一套企业核心资源,以维持集团的可持续发展。尤其是企业研发团队(Corporate Research & Development group)也会予以保留,他们将为整个集团提供平台技术支持,为各部门服务,并探索新的业务机会。

据悉,Tide Eco-Box激进投资者Nelson Peltz被认为是推进此次组织架构重组的重要人物。他在一份长达94页的白皮书中曾对宝洁缺乏敏捷性的领域(如电子商务和数字营销)提出批评。他当时提议将宝洁的全球业务部门从10个减少到3个,以提升集团反应速度。Nelson Peltz在今年3月最终取得了宝洁董事会席位。此次宝洁的调整,被认为与其施加压力有关。市场也认为这场变革将提升宝洁在电子商务和销售领域的市场反应速度,进一步加强创新。

 
 

及时调整,步步为营

 
 

纵观宝洁近几年业绩,虽然略有增长,但是全球销售额与十年前的水平基本持平。2006财年,宝洁全年销售额为682亿美元,而在2017年7月-2018年6月的2018财年中,宝洁全球销售额为668.32亿美元。由于业绩增长乏力,宝洁先后启动了一系列调整措施。此前,宝洁还对旗下品牌进行削减,从此前顶峰时期的超200个减少到目前约65个。

在卫生用品领域,宝洁也一直在积极调整其业务策略。例如,由于曾经在中国市场未能定位高端纸尿裤,造成了纸尿裤销量的不如人意。不过,该公司通过及时调整而重新回到正轨。借助Pampers(帮宝适)Ichibon高端纸尿裤的推出和高端拉拉裤的升级,宝洁获得了巨大成功。拉拉裤产品的销售额增加了200%,占据了该类别的第一位,而新的纸尿裤产品也已经在1万家婴儿商店和4800家超市中发售。这些胜利使得宝洁长期以来第一次在中国纸尿裤市场扩大了市场份额。

然而,在这一成功的过程中,帮宝适中档纸尿裤仍在继续挣扎,该档产品占据了其在中国销售额的75%,但该公司预计库存调整有助于在未来几个季度推动这一类别的增长。“在所有类别中,中国市场都很重要,”首席执行官David Taylor说,“这是美国乃至全球经济增长的第二大利润增长驱动力。”

 
 

迎合天然、环保趋势

 
 

针对个人护理及卫生用品中趋向更简单的成分趋势,宝洁公司还选择在其最近推出的天然婴儿护理产品Pampers Pure纸尿裤和婴儿湿巾中加入棉纤维。棉是一种柔软、天然、亲肤的材料,消费者信赖它,并认为它是最环保的材料。

Pampers Pure纸尿裤和婴儿湿巾

该系列被帮宝适称为旗下首款由优质棉和其他精心挑选的材料制成的产品,并且带有时尚印花。Pure Protection纸尿裤不含氯漂白剂、香料、乳液、对羟基苯甲酸酯和EU26过敏原,生产过程更加环保,并采用优质的美国本土种植的棉花。更好的材料带来更多的舒适感,特别是对于肌肤敏感的宝宝,这一点尤为重要。该纸尿裤已通过临床证明其低过敏性,能更好地贴近和保护新生儿娇嫩的皮肤。同时,该系列纸尿裤能提供长达12小时的值得信赖的防漏保护。纸尿裤上设计有可爱的印花图案和帮宝适保证湿度指标。

Pampers Aqua Pure湿巾的推出旨在为父母提供帮宝适最高含水量的湿巾,同时还能提供出色的皮肤保护。该湿巾采用精心挑选的成分精心制造而成,包含99%的纯净水和优质棉,即使在细嫩的新生儿脸部、手部和臀部也能保证安全和柔软。

 
 

聆听消费者声音,发力成人失禁市场

 
 

根据Euromonitor的报告,成人失禁仅在全球零售业中未实现的潜力估计超过80亿单位,如果再考虑机构消费带来的更多机会,尤其是随着发展中市场的医疗系统得到改善,这一数字还会更高。这一潜力推动了宝洁在2014年重新进入该市场。据市场研究公司IRI称,自那时起,该公司的Always Discreet品牌一直在持续扩大市场份额,2017年的销售额增长了20%。

近年来,成人失禁产品在合身、轻薄、柔软和贴身方面更接近普通内裤。宝洁也凭借其最新产品Always Discreet Boutique——一系列漂亮的防失禁内裤而向前迈进了一步。该公司表示,新的系列使得这种成人失禁产品从浴室水槽下方进入到人们的内衣抽屉中。

宝洁女性护理业务的研究员Sion Agami也是创建内裤式产品的关键合作者。他表示,宝洁公司通过与用户交谈,聆听他们的故事并考虑了成千上万的设计组合,最后开发了这个产品系列以满足用户需求。“我们有机会帮助人们维持自尊,让他们再次感到美丽,”他说,“通过在合适的时间进行正确的研究,我们能够制定正确的策略。”

Always Discreet Boutique

在三年前推出Always Discreet系列之前,宝洁完全没有成人失禁类别,而现在他们在很多地区和类别中占据了第二或者第三大的市场份额。该公司于去年6月在欧洲推出了Always Discreet Boutique,并于7月在美国推出,从此为成人失禁用户提供了新的选择。Agami解释道:“我们正在用性感内衣取代笨重的尿布。”

 
宝洁获得成功的原因之一就是通过与消费者的互动准确捕捉到了他们的诉求。

以Always Discreet Boutique的研发过程为例,为了开发产品并准确了解失禁用户的需求,宝洁组建了一个在线社区,让女性能够与其他被类似情况困扰的女性互动。这个社区论坛有助于宝洁的研究工作,帮助产品开发人员更了解用户行为。Agami说:“这个群体面临的一个主要障碍就是自尊心受到伤害,或者感到被孤立。意识到这一点以后,接下来我们就针对这种情况来努力寻找一个理想的解决方案。”

并且,77%的防漏尿式产品的使用者表示,虽然它们有着很好的防止漏尿的效果,但也让用户感到自己变老,并侵蚀自信和女性气质。三分之二的女性在尝试过防漏尿式产品后,即使她们知道使用这种产品的必要性,也会尽量避免穿着它们。

宝洁希望这种情况能够尽快改变,于是在内衣专家和时装设计师的帮助下,他们采用了柔滑的面料和流线型的紧身式设计,再加上玫瑰色和精致的蕾丝印花,从而让这类产品彻底改头换面。

 
从开发过程和最终结果来看,宝洁创建的是一个与营销信息紧密结合的产品——女性可以穿着的最性感的东西就是信心。

 

这一点其实在最终产品研发出来之前早已被宝洁发觉。宝洁的研究人员希望将成人失禁类别从“绝望的过道”转变为赋予女性权力的一种工具。

宝洁北美公司女性护理业务部门的Jeannie Tharrington表示,在整个Always Discreet系列中,宝洁公司一直致力于提高产品体验的标准,使其简洁舒适。他们将女性护理和婴儿护理类别积累多年的技术创新和消费者知识应用到成人失禁产品的设计中。例如Unique RapidDry 保护技术、Double LeakGuard Barriers可以帮助阻止泄漏的发生,还有独有的OdorLock技术可以立即消除异味。

Tharrington补充说:“Always Discreet Boutique的设计受到了女性们的青睐,她们对目前市场上现有的产品感到不满。我们与成千上万的女性进行了交谈,以了解如何设计一款能让她们高兴的兼具性能和漂亮外观的产品。”

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