追求健康和“享受”的平衡

来源：ringier 发布时间：2018-11-01 181

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减少会带来不良影响的营养成分，或是添加有益健康的营养成分，都能帮助那些让你“纵情享受”的产品调整自己的定位，贴上“有益健康”的标签。这样的做法并不是首次出现，而且现在正以前所未有的速度和范围在行业内开展起来，并重新定义主要的食品类别。

在过去，如果食品的味道好，那多半意味着它对健康并无益处。反之亦然。“有益健康”和“纵情享受”通常被人们看成是泾渭分明的两端：你忍受前者的糟糕风味，并用后者来奖励自己。但是，现在有许多食品已经发展到能将二者完美结合的阶段，或者至少是其中一些方面。这种结合经常出现在“高端食品”的旗帜下。它们通常能够为消费者带来令人愉悦的风味体验以及更好的营养。

Specialty Food Assn的主席Phil Kafarakis说：“就我个人而言，我认为一种食品可以同时具备高端、让人‘纵情享受’以及有益健康这几个优点。”与往常一样，定义术语是成功的一半。问题在于，“有益健康”、“纵情享受”和“高端”意味着什么，目前并没有严格的普遍接受的定义。

Brick Meets Click咨询公司的负责人Bill Bishop表示，高端食品的定义很简单：成本更高。“高端其实是价格的一种表现，”他说，“一般来说，高端价格的产品被要求带来更高的利润，因为它们的销售速度不如热销商品那么快。”

A.T. Kearney消费者和零售业务的高级合伙人Dave Donnan有更进一步的看法，“这三个术语没有明确的定义，因此不同的人会以不同的方式解释它们。对我来说，高端指的是更高品质的配料、更好的包装和高品质的定位。”

在“纵情享受”的定义上大家更容易达成一致，让人“纵情享受”的食品能给自己（或是给其他任何人）一种愉悦感。正如Donnan所说，这是一种情绪化的、具有更佳风味和口感的特征，不一定有营养，但品尝起来味道更好，能带来精神上的愉悦感。”

至于“有益健康”，它的含义可能很简单，但应用起来有多种形式：卡路里、脂肪、钠等含量较低; 最低限度的加工; 没有人造成分; 具有维生素和抗氧化剂等正面的营养成分。

食品也玩“跨界”
添加正确的配料可以使健康食品成为让人“纵情享受”的美食，或者相反地，给“纵情享受”的食品贴上有益健康的标签。前者的一个例子是Chinook Seedery推出的葵花籽。该产品使用了海盐和有机蔗糖等成分，使葵花籽也能获得主流零食那样的吸引力。Blue Diamond Growers推出的Crafted Gourmet Almonds也采用了类似的策略。该产品具有喜马拉雅粉盐、黑松露、大蒜、香草&橄榄油、迷迭香&海盐等口味，并以杏仁作为健康零食所具有的吸引力为基础，从而跻身高端/“纵情享受”类别。

具有“额外收益”的高端产品的一个例子是来自Healthy Concepts Food公司的Betsy’s Best Gourmet Cashew Butter黄油。它含有的烤椰子和奇亚籽被认为能给食品添加健康益处，因而吸引了一批消费者。另一种类似的产品是来自Chuao Chocolatier公司的Moon Bark巧克力。这种有机黑巧克力包括Chia Berry Dreamer、Quinoa Berry Skies和Coconut Almond Radiance等口味，其公平贸易认证能吸引具有相关社会意识的消费者。

不稳定的影响
由于没有明确定义，所以不能对其影响进行明确评估。对于没有严格定义的概念，很难对产品领域进行调查。不过目前已经进行的研究表明，高端和“纵情享受”至少在一定程度上要优于“有益健康”。

尼尔森在其《2018年消费者信心指数》报告中将食品（和其他消费品）分为5个价位层次的定价层。在品牌产品中，顶层市场占17％的市场份额，增长率为6.3％。在自有品牌产品中，其主要吸引力是较低的价格，只有7％的市场份额，增长率为10.6％。

IRI在其2018年行业状况报告中表示，在零食市场，“纵情享受”和“可口的零食”类别的销售额获得了增长，分别为1.9％和1.8％。另一方面，“健康”零食下降了0.4％。有趣的是，最大的销售增长（2.5％）出现在“可容许范围内的纵情享受”零食，IRI的执行副总裁Sally Lyons Wyatt将其定义为“消费者认为它们是可容许范围内的产品，因为它们有着较少的负面营养成分或是能带来某些健康益处”。

有益健康和“纵情享受”之间的界限在过去是非常明显的。International Food Focus公司的总裁Carol Culhane表示，对于一些消费者而言，这条界限仍然存在。“一些有益健康的食品并不具备令人愉悦的风味，但仍有一群消费者对这类食品欣然接受。他们对让人‘纵情享受’的食品持怀疑态度，认为如果这种食品的味道真的很好，那一定会对他们的身体带来不利影响，因为其中含有过多的脂肪和糖等负面成分。这些消费者追求的食品往往具有让主流消费者难以下咽的风味。”但这样的消费者一直是少数人，而现在这个群体的数量比以往任何时候都要少。

Bishop说：“营销人员和零售商都开始意识到这一点。这个观点并不是初次出现，但它现在开始浮出水面，只是‘有益健康’这一点并不意味着人们就愿意购买它，除非它也具有绝佳的、令人愉悦的风味。”

Cadent Consulting的负责人Karen Strauss对此表示赞同：“我们必须确保食品的味道不错，否则消费者不太可能回头再次购买。”Strauss表示，越来越多的食品正在融合有益健康和“纵情享受”的概念，而这些概念的融合往往出现在高端产品中。“它们往往更贵。当你购买有益健康的食品时，无论使用了有机还是超级食品成分，它们都会让价格更高。同时，有一些让人‘纵情享受’的食品既具有绝佳风味，也能有益健康。例如，如果要吃巧克力，我会选择黑巧克力。”研究表明黑巧克力含有丰富的抗氧化成分。

Hartman集团的高级副总裁Shelley Balanko也看到了这种融合，消费者也都在期待这种产品在各个领域出现。“我们不认为有益健康和‘纵情享受’是相互排斥的。今天的消费者期望更好的产品，它们必须符合清洁标签的要求，并用具有可靠的采购和生产来源的成分生产，不仅有益人们的健康，而且能给他们带来愉悦的体验。”

超级配料
通过加入具有健康益处的成分来“强化”食品是一种历史悠久的策略。一些高端产品为这种策略带来了新的变化，它们对让人“纵情享受”的食品进行了“强化”。

GlobalData的创新洞察总监Tom Vierhile表示：“高端产品可以通过多种方式将健康或营养与愉悦的消费体验相结合。一个非常受欢迎的方式是在产品中添加具有代表性的健康成分，以提高它们的健康价值。另一种融合方式是为“常规”产品添加美味元素。”

高端食品并不仅仅是添加这种或那种成分，它通常将“纵情享受”和有益健康进行完美结合。一种方式是满足“清洁标签”的要求，完全杜绝人造成分、防腐剂等等。Rich Products于2015年推出了“清洁标签”标准，现在包含600多种产品。它限制了某些成分的使用，包括高果糖玉米糖浆以及人造香精和色素。“这对具有健康意识和注重质量的消费者极具吸引力，”该公司的副总裁Jen VanDewater说，“我们知道消费者会受到一系列动力的驱使。对于一些人来说，健康是主要动力，而对于其他人来说，质量或是‘纵情享受’更重要。”

含有全天然成分的食品，或是至少没有人造成分的食品，能够将健康和风味的吸引力结合起来。Hartman的Balanko认为这并不复杂：“消费者相信，当生产商把垃圾成分从食品中去除时，这种食品不仅有益健康，而且味道也会更好。”

要满足清洁标签的要求，通常会使食品更加昂贵，这是使其跻身高端产品的一种方法。消费者也愿意为此买单。国际食品信息理事会（International Food Information Council）在其2018年食品与健康调查中问消费者，如果一种食品与他们业已熟悉的产品类似，但没有人工成分，他们愿意支付多少钱。70％的受访者表示，如果价格没有差异，他们会更喜欢清洁标签产品；而52％的受访者表示他们愿意多支付1美元; 42％的人表示他们愿意多支付1.50美元; 而22％的受访者表示愿意多支付2美元。

“清洁标签”并非易事
清洁标签可能存在一些问题，或者至少在某一方面具有挑战性：它们很难进行配方，毕竟人们长期以来使用人工防腐剂和其他成分是有着重要原因的。International Food Focus的Culhane说：“我看到更多制造商坐下来说，‘我们正在计划涉及清洁标签业务。两年后，我们将成功推出清洁标签产品。’然后他们就会将其搁置一边。”

他指出，不久前还有一些消费者和生产者认为食品不应该含有超过五种成分。“我知道这种产品在北美市场的某些领域很受欢迎，但很难将其全面推向市场，毕竟只有五种成分是很难满足现代食品配送的严苛要求的。”最先去除的成分之一就是防腐剂。“如果你每天都去杂货店购物，这样可以实现。但如果你每周只去杂货店一次，就很难购买到只有5种成分的加工食品。”

这充分说明，有益健康的产品在定制配方时将面临更多挑战。Culhane以基于植物成分的合成肉产品为例：“它是一种合成肉，所以它的饱和脂肪含量应该低，但是仍然需要钠来产生类似于热狗的味道。”

更复杂的是，配料中的“英雄”和“反派”的阵容并不固定。今天的“坏”成分可能明天就是“好”成分，或者至少不那么糟糕。Vierhile以脂肪为例：“我认为这是让食品变得更好的最佳成分之一，不但风味更佳，也有益健康。但是如果回到十年前或更久以前，人们普遍认为脂肪对身体不好，那时候生产商们尽其所能地减少食品中的脂肪含量。而现在出现了反转，生产商们转而使用高脂肪成分，如酥油、全脂牛奶甚至猪油，来赋予产品更好的风味和有益健康的形象，这部分是因为脂肪的饱腹感效果。”

Specialty Food Assn的Kafarakis指出，“纵情享受”的食品有时也会显示出一些健康益处。“随着越来越多的研究关注食品的营养价值，我们发现一些有益健康的食品其实也能给人们带来美味的体验，想想黑巧克力、红酒、草饲牛的牛奶。食品生产商对此也很清楚，你能在其产品的成分表和营销活动中看到它们的身影。”

继续前进
一些食品加工商也在将高端产品引入由低预算产品主导的类别。例如酸奶、冷冻食品、盒装膳食，如芝士通心粉，甚至瓶装水等类别，近年来我们已经在这些领域看到了高端产品的推出。多数情况下，这些产品的销售增长甚至绝对销售额都超过了各自类别的主流产品——低成本产品。主要的食品加工商经常同时出售两种产品，有时甚至并排销售。

国际食品信息理事会的研究与合作副总裁Alexandra Lewin-Zwerdling表示，在今年的食品与健康调查中，消费者将“熟悉度”视为与价格同等的食品购买决策驱动因素。所以熟悉的公司或品牌推出价格更高的新产品时，也会让消费者更容易接受。

当重新制定食品配方并使其“高端化”时，口味改善几乎总是成为主要的吸引力所在。但对“有益健康”的要求也往往如影随形。

对于许多低成本产品，“如果消费者翻转包装来查看营养成分表时，你可能会看到高卡路里、高脂肪、高饱和脂肪、高钠，”Culhane说，“当他们食用这些产品时可能不会尝到咸味，但之后会非常口渴并想到‘我为什么口渴？'这里就是加工商的商机所在，他们能为消费者提供更佳的风味和更正面的营养成分。”

最重要的是，结合了健康益处和“纵情享受”的高端产品最能证明其增加的成本是物有所值的。

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