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“黄色风暴”:丽芝士3年破10亿,年均增速超200%

来源:荣格 发布时间:2018-10-09 304
食品与饮料其他食品及饮料配料食品加工及设备包装设备及材料饮料加工及设备 乳制品
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2017年,丽芝士威化晋升为非涂层威化市占率全球第一的行业位置,并开创了全球芝士威化新品类,年销告额突破12.5亿元。从2015年正式设立分公司到2017年,三年时间里,纳宝帝凭借丽芝士威化实现了每年超过200%的速度成长,成为新一代进口食品行业的热点产品。

近几年,随着国内电商平台的快速崛起,凭借低价、海淘购买时间自由和客户覆盖面广泛等优势,进口食品市场趋热,行业爆款不断。

其中,一款来自印尼的零食"丽芝士"纳宝帝奶酪威化饼干(以下简称"丽芝士威化"),便以独特的包装形态(业内也称之为"黄色风暴")从南打到北直至席卷全国。

而这款舶来产品所取得的市场成绩也超出了不少人的预期,在短短三年时间里,其便实现了超10亿元(2017年销售额已达12亿元)的市场规模。

那么,这三年丽芝士威化走出了怎样的爆款之路?其迅速走红并实现长销的原因是什么?又能给予食品厂商怎样的启示?本文将为大家进行独家解析。

一款单品打天下,年均增速超200%

丽芝士威化的生产商是印尼公司纳宝帝(Nabati),丽芝士(Richeese)是它的商标。纳宝帝公司是东南亚最大的威化食品企业,产品市场占有率第一,多年荣获印尼最佳食品品牌。

关于这款威化饼,还有一个数字:从2009年至今,它已拿到印尼最佳品牌奖、市场口碑奖、少儿类最佳品牌奖以及社交媒体奖等国内国际的21个大奖。

2013年,这款单品开始进人中国市场,由国内的进口食品贸易商代理运作,虽然当时还是一款名不见经传的进口零食,但其在一年时间里就实现了5000万元的销售额,大大超出了厂商的预料。

随后丽芝士威化经互联网的传播和消费者口碑相传,蹿红速度令人吃惊。直到2015年5月,纳宝帝在中国正式成立了第一家分公司一裕力富食品(上海)有限公司,当年的丽芝士威化迅速成长为网红产品,年销售额突破2个亿。2016年双十一,这款单品在一天时间内线上销量就突破30万箱,年销售额更是达到6.5亿元。

而在2017年,丽芝士威化晋升为非涂层威化市占率全球第一的行业位置,并开创了全球芝士威化新品类,年销告额突破12.5亿元。从2015年正式设立分公司到2017年,三年时间里,纳宝帝凭借丽芝士威化实现了每年超过200%的速度成长,成为新一代进口食品行业的热点产品。

平价策略出击,产品力支撑长销

既没有大面积的空中媒体轰炸,也没有太多的地推业务人员搞人海战术,而丽芝士威化的自然渗透率却很强。经过调研分析零食参考发现,丽芝士威化异军突起的关键要素离不开平价策略的出击,而长销的决定因素还是要靠产品硬实力的支撑。

平价策略出击。丽芝士威化作为原装进口食品,打破了进口食品"高大上"的传统认知,甚至比同规格的国产威化价位还低。这与其产地处于东南亚国家,各项成本相对较低有很大关系。

据调查,丽芝士威化在国内的售价基本维持在20~25元/500g,而其他进口威化饼干售价多为40~50元/500g。特别是在前几年经济下行、物价上涨的背景下,丽芝士威化的价格策略刚好与这种经济形势相吻合。

产品力支撑长销。随着社会发展,消费者越来越理性,作为快消行业要想做出规模,产品力是企业的第一核心竞争力。因此,我们说产品好才是根本,产品力才是第一营销力,这也是营销的出发点和落脚点。而丽芝士威化畅销中国并实现长销,归根结底就是产品力强。

首先,口感独特。依托40余年的生产经验,相较于传统威化饼干,丽芝士威化在口味上打造出了差异化,甜中带咸的奶酪口感赢得了不少粉丝,让产品有持续的生命力。

其次,包装新颖。一款畅销的产品更要有新颖独特的包装,以吸引消费者的眼球,实现第一次尝试性购买。丽芝士威化采用这几年流行的"帝王黄"作为企业和包装主色调,以"黄色风暴"的形式席卷全国。

启示:把握价格、利润与规模的逻辑

而对国内变幻多端的市场环境,进口食品更新换代的速度向来较快,丽芝士威化在近三年来却一直保持高速成长,无疑也带给国内厂商一些全新的启发。

第一,苦练内功,以工匠精神做好产品。所谓好产品,既要物美,还要价廉,还要包装新颖,这样才能做大销量、做大规模。其次,好产品口感一定要好,以"工匠"精神锻造优质产品。让消费者只要吃了第-次就会回头购买,而不是仅仅依靠大规模的促销拉动。因为,促销一停就没有销量,这是很多企业经常遇到的难题。

第二,饥饿营销和差级定价。这一点代理丽芝土威化的经销商最有话语权,基本上一到旺季就缺货。此外,纳宝帝在市场运作初期还采用差级定价的方式,全国各地按地理位置远近定价,导致同一个厂家的经销商拿货价不尽相同,这在行业也是少见的定价策略。而这一策略直接导致的就是--丽芝士威化被全国窜货"蹿红了"。

对于新的品牌来说,上市之初就能在全国市场"窜"起来搅起一波浪花也不失为一件好事,产品经营势头好了,后期及时进行区域优化和规范也可行。不过这种方式稍显极端,我们建议国内食品厂商可以另辟蹊径找到属于自己的发展方向。

第三,把握好价格、利润与规模的内在逻辑。假设你的产品力一流,你是要卖高价还是要规模?这是摆在众多厂商面前的抉择。而丽芝士威化的独特之处就在于:"用上佳的原材料,以最低的生产成本做成优质的产品并以较低价格卖给消费者。"

这一点相当重要。存在两个方面的含义:一是很多企业做不出这个独特配方,口感质量上不去;另一个方面是即使某个企业拿到了配方,也会因成本太高生产不出产品。

因此,未来快消品领域进人微利时代,生产同样的产品成本控制越低越有优势,生产同样的产品谁能有效控制成本谁就赢得主动。不要一心只想着赚钱,死抓着利润不放。厂商还是要以服务消费者为己任,只要让消费者能吃到你的产品,就不愁没有利润。

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