立志做全球第一的男士护肤品牌：日本创业公司 Bulk Homme 的成长之路

2013年，野口卓也创办 Bulk Homme，目前稳居日本亚马逊护肤品套装（Face Care Set）最畅销品牌之首，日本人气偶像三浦翔平、知名搞笑艺人渡部健等都是他们的粉丝。虽然是针对男性肤质，但很多油性肤质的女性也成了品牌的拥趸。

除日本本土市场外，Bulk Homme 现已进入中国台湾和大陆、韩国等海外市场，并于2017上半年实现盈利。2017年11月，Bulk Homme 获得3亿日元融资，整体估值达15亿日元。

野口卓也表示：“创立 Bulk Homme 是在6年前，我从19岁开始创业，历经曲折，在考虑接下来做什么的时候，想到还是要回归商业本质：卖东西。认认真真地努力发展品牌业务，同时利用在 IT 行业的从业经验，通过互联网出售产品。在考虑具体商品品类的时候，感觉男性护肤品很有市场潜力。”

男士护肤和美容市场增长

爱美之心人皆有，如今的男性消费者和女性一样注重外表。日常进行护肤，使皮肤呈现健康又活力的状态也是自我表现的一部分。“我们希望通过 Bulk Homme，传达男士护肤理所应当这一概念。“

近年来，使用护肤品和美妆品的男性人数稳步增长，尽管他们不一定使用全套的产品，但整体市场呈增长趋势。数据显示，全球美容市场产值2100亿欧元，其中男士理容占10%，增速是美容市场整体年增速（4%~5%）的2~3倍。当前，日本的化妆品市场规模约2万亿日元，其中男性护肤品品类以每年3～5%的速度增长。

安永咨询公司（Ernst & Young）的合伙人 Giovanni Battista Vacchi 表示，预计全球奢侈美妆类产品的销售额将在2020年增加至570亿欧元，其中皮肤护理产品和男士护理产品将是推动增长的主力品类。

野口卓也指出，全球男性美妆市场中，市场份额最高的企业的男性护肤部门销售额为500亿日元，日本在该部门销售额最高的约为40亿日元——这也是 Bulk Homme 的销售额目标，达成后便开始筹备 IPO 事项。 “当前的目标是成为市面上最好的男性护肤品牌。”

创立至今，Bulk Homme 除了官网之外，还在日本的500多家零售店、美发沙龙有售，此外还与多家健身房、酒店、超市有合作。2018年4月起，Bulk Homme  开始在 THE SUIT COMPANY 的17家门店（16家门店+线上）出售商品。

THE SUIT COMPANY 是日本青山商事以城市为中心，面向20～39岁，重视时尚趋势的消费者的正装商店。该店凭借“以合理的价格提供高时尚度、高品质商品”的概念，时髦的门店环境，从买方角度出发的待客思维，在日本年轻人群中备受欢迎。截至2018年3月底，THE SUIT COMPANY 在日本共有57家门店。

野口卓也透露，Bulk Homme 未来会扩展至更多海外市场，最新进入的市场是极为关注男性美容的韩国。近期，法国经典奢侈品公司 Chanel 宣布9月1日将在韩国推出其第一条男士彩妆产品线 Boy de Chanel。

按月订购模式

野口卓也19岁从日本庆应大学环境信息专业退学，先后成立数家 IT 初创公司，但并没有一家公司十分成功。2012年，抱着探究“什么是最好的护肤品”的想法，创立 Bulk Homme。

Bulk Homme 最初采用的商业模式是铺设线下渠道，进入各大零售商的门店，但这一模式在竞争激烈的日本护肤和美妆品市场行不通。“第一年的销售额只有500万日元，但前期预算高达5000万日元。我们做了很多努力，包括免费提供试用品、举办产品发布会等，第一个月的销售还不错，但之后就不太好。”

转机出现在2015年，野口卓也通过市场调查了解到按月订购模式，觉得定期提供商品的方式更容易为消费者所接受和尝试。自此，Bulk Homme 便改变原有销售模式，提供零售和按月套装配送两种模式，推动销售额稳步增长。

Bulk Homme 目前提供的定期配送服务为：每月配送一个月使用量（早晚各使用一次）的洗面奶、护肤水和乳液套装。首次购买享有半价优惠及免费配送服务，第二次起享受9折优惠。Bulk Homme 的按月订购模式十分灵活，可以在新一次配送的前10天内随时调整配送日期，或者暂停一次服务，取消按月订购。

截至2017年11月，产品累计销量超100万件，通过其官网购买产品的顾客数量超5万人次。实现盈利后，Bulk Homme 从母公司 TSUMO·JP （TSUMO·JP 是野口卓也父亲的公司）分拆出来独立经营，野口卓也出任 CEO 。

简化包装，提升品质

Bulk Homme 可谓是少数不靠颜值取胜的品牌之一，形如豆浆袋的外包装很朴素，甚至有些简陋，但各花入各眼，其极简外包装正好应了近年来的“性冷淡”风潮，吸引了一批用户尝鲜，甚至有人称其为“佛系男子御用品牌”。

有人会因为颜值而冲动消费，但能够让用户重复购买还要看品质和效果。Bulk Homme 使用纯天然原料，适合任何肤质。以品牌的洗面奶为例，加入天然皂基保湿成分，能够在去除不必要皮脂和污垢的同时，不产生紧绷感。化妆水则使用日本历史悠久的美肌温泉——出云玉造温泉水，还加入了从红薯根中提取的海藻糖，有极好的保湿效果。乳液中添加了从柚子果胶中提取的多功能精华，及与人体皮脂构成相似的天然角鲨烷油，既能保护皮肤，又不粘腻厚重。

因本身没有生产美妆品的能力和经验，Bulk Homme 在产品研发和生产环节也遇到了不少问题，被多家生产商拒绝，“死皮赖脸”多次请求代加工生产商 Saticine Medical，才得以继续。“很多生产商以加工流水线安排不开拒绝了我们，多次请求后终于见到了 Saticine Medical 的总裁，他说’我们不仅是一家外包生产商，必须生产高品质、卖得出去的商品。’这句话深深震撼了我，也当即决定一定要跟他们合作。”

自创立以来，Bulk Homme 一直致力于打造最优质的护肤品牌。野口卓也指出，Bulk 一词本就是指“主体”，“我们专注于产品所用的美容成分，产品的本身不能有半丝的马虎。尽管我们的成本率要高于普通护肤品，但确保能为用户提供更高的附加价值。”

为了节约成本，Bulk Homme 最终采用了塑料袋包装，但这也成为不少顾客诟病的点：柔软的包装站不住，很容易倒下，只有拧紧盖子才能不往外漏。而当把护肤品倒在手上时，又腾不开手拧盖子。为此，Bulk Homme 在用户首次订购商品时，会附赠分装化妆瓶。

打造全面的生活方式品牌

野口卓也透露，除护肤产品线外，品牌还计划在今年年底推出护发系列。“当下的愿望，是培育 Bulk Homme 这个品牌，确立男士护肤品的标杆。我们的中长期目标是在2020年上市，成为日本市场份额最高的男性护肤品牌，然后在2022年成为全球第一。”

在护肤美容领域外，Bulk Homme 还在积极拓展其它领域，如：美容、零售空间、食品、游乐、酒店行业等。2017年，Bulk Homme 发起创意活动项目 The Plus，与创意者、艺术家、及其它品牌开展联名项目。第一个项目的合作对象便是平面设计师 YOSHIROTTEN 和摄影师 Yuma Yamashita，三方合作推出了限量500只的帆布托特包、限量500套的 The Body Set（包含托特包和沐浴乳）等。

今年6月，Bulk Homme 设立子公司 Bulk Homme Cafe，从7月开始在东京涩谷经营咖啡馆 factory by Bulk Homme。

野口卓也表示：“希望 Bulk Homme 能成为一个以护肤品为中心，改变男性生活方式的品牌。”