花王集团重整旗下49个美妆品牌,制定“G11 + R8”品牌战略

来源:荣格

发布时间:2018年6月14日下午 06:06:37

日本日化巨头花王集团近期公布了全新的全球品牌组合战略。这个由11个全球品牌(G11)和8个本土品牌(R8)组成的战略规划,显示出了花王集团在全球化妆品市场的扩张野心。

伴随着全球美妆市场高端化的趋势以及日本本土市场的两极分化、年轻群体消费行为的转变,花王这家拥有120年以上历史的日化企业,需要做出改变。

 
日前,花王集团(Kao Corporation)公布了全新的全球品牌组合战略,重新梳理和调整了旗下拥有的49个品牌的美妆业务部门。
 
 
 
 
 
制定“G11 + R8”品牌战略,计划2020年销售额达3000亿日元
 
  花王集团公开资料显示,新的品牌战略由11个全球战略品牌(G11)和8个本土战略品牌(R8)组成,同时把此前的多个本土品牌分类改为:咨询型品牌(counseling brand)和自助型品牌(self-servicebrand)两个类别,根据消费者的挑选和购买方式,在相应的销售渠道推出。同时,G11品牌包括一小部分从国内投资组合中选择的品牌,以实现其全球潜力。
 
  而据《华丽志》报道,花王集团方面指出,在旺盛的本土消费及海外游客需求的推动下,日本的日化市场极为活跃,两极分化明显,可简单的划分为高端知名和大众市场两个部门;高端市场的良好表现正持续推动日本美妆市场的发展;从全球层面来看,亚洲的有力增长,尤其是重整后的中国业务,是全球美妆市场增长的主要推动力。
 
  目前,花王集团之下有 Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN 5个美妆业务板块,因这些业务均为独立运营,品牌总数达到 49个,导致了品牌作用及地位先后不清,集团产品组合效率低下的情况。过去5年间,花王集团的本土市场份额从11.8%缩减至10.7%。
 
  2018年1月上任的 Kanebo Cosmetics 总裁村上由泰表示:“当前的公司架构,做一个决定耗费的时间过长。横向整理当前的品牌组合有利于提高每一个品牌的价值,希望到2020年,公司销售额能从2017年的2712亿日元增长至3000亿日元(约合人民币174.14亿元),海外销售额占总额比例从20%增长至25%,经营利润率从4.7%提升至10%。”
 
  
全球市场G11品牌:高端、大众齐扩张
 
  为了加快全球美妆业务的扩张,花王集团确定的11个全球战略品牌(G11)分别是:SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel及预计于2020年推出的 e’quipe 新品牌。
 
  具体的品牌战略计划是:
 
  1、SENSAI全球扩张,2020年进入中国市场
 
  SENSAI于1983年在欧洲市场推出,以其罕见的标志性原料“小石丸蚕丝”原料,及独创的 Saho 护肤方式闻名。作为Kanebo化妆品公司旗下的一员,SENSAI在欧洲和中东40多个国家有着良好的销售声誉,品牌下一步计划是扩张全球其他市场。而为全球市场开发的另一条生产线将于2019年在欧洲投产。同年秋季,品牌继法国巴黎后的第二家旗舰店将落户日本。品牌进入中国市场的时间预计是2020年。
 
  2、est 和KANEBO:拓展增值产品,加大营销
 
  两者是分属SOFINA和Kanebo Cosmetics公司旗下的高端护肤品牌,将拓展其增值产品系列,并以更明确的发展观,展开品牌传播。
 
  3、RMK、SUQQU加强海外业务,新品牌2020年上市
 
  作为Kanebo Cosmetics的子公司,e'quipe公司将为RMK和SUQQU加强海外业务,这两个在日本和海外都很受欢迎的品牌,在e'quipe公司的运营下,将专注于旅游零售业务,使得品牌全球影响力进一步上升。另外,e'quipe还计划推出一个品牌,从一个新的角度提供美妆产品,预计推出时间是2020年。
 
 
  4、SOFINA iP继续以科研实力延伸新系列
 
  SOFINA将继续拓展新系列——SOFINA iP。自2016年在日本上市以来,SOFINA iP 美容肌底液的销量超300万瓶,成为日本最畅销的美容精华之一。以这个最畅销的基础精华为核心,SOFINA iP将扩展到一个全新的系列。
 
  5、三张大众“王牌”:Curel、freeplus、KATE
 
  除了高端品牌,花王集团还将加快一直在全球市场(尤其是在日本和中国)表现亮眼的护肤品品牌Curel、freeplus和彩妆品牌KATE,这三大大众品牌的全球市场的扩张步伐。
 
  Curel将在日本和亚洲扩张,预计将于2019年在欧洲和美国推出。在中国已经很畅销的freeplus品牌,将通过在日本的集中增长和在东盟的品牌发布,在整个亚洲市场加速发展。
 
  KATE,一个在日本拥有16年最高销售份额的超级品牌,实体店在亚洲的扩张将继续下去,与此同时,数字化营销也将带来增长。
 
  
日本本土R8品牌:重新审视分销渠道
 
  花王集团将日本本土品牌重新做了划分,分为“咨询”(counseling)和“自助”(self-service)品牌,重新审视分销渠道的策略。
 
  目前,这8个本土市场战略品牌(R8)分别为:LUNASOL、LISSAGE、TWANY、Primavista、COFFRET D’OR、ALLIE、EVITA 和 MEDIA。
 
  与传统的高端、中端和大众品牌分类不同,花王将把日本本土品牌转向“咨询”(商店里的美容顾问零售)和“自助”(自选购物)两大类别。在更明确的品牌定位的同时,集团还将全面优化其生产和销售方式。
 
  具体来看,咨询品牌的制造和营销重心将转向为客户量身定制的建议,通过专业的培训,为客户提供更好的服务。与此同时,自助品牌将围绕明星产品进行重新组合。另外,花王集团的营销和门店战略将被重塑,以期最适合各个品牌,并将继续积极推进电子商务的发展。
 
  除此之外,花王集团还将重新审视每个分销渠道的品牌战略。近期,客户购买行为的变化以及不断变化的商业环境,都对每一种分销业务都构成了挑战,同时化妆品的物流越来越无国界。为此,花王集团将从传统的“以渠道为基础”的品牌定位战略,转向“以客户为基础”的品牌定位,适应消费者选择和购买产品的方式。

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