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冰淇淋市场:风光无限

来源:荣格 发布时间:2017-09-09 338
食品饮料及个护食品与饮料其他 市场趋势
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炎炎夏日里,无论是在海滩、公园玩耍,还是在室内用餐,冰淇淋似乎都是人们心中NO.1必点单品。在过去的10年中,中国冰淇淋市场容量增长了整整12倍,年产销量接近300万吨。同时,冰淇淋各品类的发展也出现了新变化,以前中低端冰淇淋市场走俏,而如今,高端冰淇淋市场慢慢回暖,市场需求量正逐步提高。

炎炎夏日里,无论是在海滩、公园玩耍,还是在室内用餐,冰淇淋似乎都是人们心中NO.1必点单品。在过去的10年中,中国冰淇淋市场容量增长了整整12倍,年产销量接近300万吨。同时,冰淇淋各品类的发展也出现了新变化,以前中低端冰淇淋市场走俏,而如今,高端冰淇淋市场慢慢回暖,市场需求量正逐步提高。

全球冰淇淋消费趋势:少而精

根据市场调研机构英敏特发布的最新报告,2016年全球冰淇淋的消费量为130亿升,而2015年这一数字为156亿升。在短短一年的时间里,冰淇淋消费量下降幅度竟达到了16.7%。下降的地区主要集中在北美和欧洲等成熟市场。

尽管意大利以冰淇淋而知名,但调查表明29%的意大利人正在减少对于冰淇淋等奶制品的消费量。而在美国,根据英敏特的调查,2016年上半年,有22%受访者表示,购买冰激凌的数量确实减少了。此外,大家都秉承着“爽一下,不要太胖”的原则,因此份量小的冰淇淋更受欢迎。

在欧美等成熟市场,冰淇淋消费量下降的原因是消费者对于“糖”的摄入量越来越重视了,他们开始寻求更加健康和更加有品质的消暑食品。英敏特分析师Alex Beckett认为,越来越多的人开始关注食物的含糖量,并意识到冰淇淋是多么的“不健康”。

很有趣的一点是,在欧美市场,虽然冰淇淋消费量下降了,但是消费额还是在上升,这也就是说,大家吃的少了,但是吃的越来越贵和精了。整个行业呈现出了消费升级的趋势,消费者即使要吃冰淇淋也要吃贵一点的, 比如Gelato(意大利著名冰淇淋)和Magnums(梦龙)。与之类似的趋势还出现了另外一些包装食品和饮品上,比如啤酒、巧克力等。

超市里的传统冰淇淋品牌的销量已经比不上一些新兴私人牌子了。根据英敏特另一项调查,22%的美国消费者会购买高端冰淇淋,34%的消费者愿意为冰淇淋付更高的溢价。消费者对于高品质和花样百出的新式冰淇淋依然有不少兴趣。

为了顺应这一潮流,在美国也出现了不少新式冰淇淋,吸引消费者注意。比如美国一款网红冰淇淋品牌Halo Top,主打低脂高蛋白的概念,相较于传统的冰淇淋,Halo Top每份只有60~90卡路里的热量。2016年该品牌的销售额为6610万美元,比上一年翻了25倍。

联合利华也正在抓美国这股冰淇淋的潮流,一口气推出了5款新品,不含牛乳、无人工色素和香料。此外,酸奶成了冰淇淋的最好健康“替代品”,尤其是高端酸奶,靠希腊酸奶起家的Chobani 在近几年独占鳌头。

与欧美冰淇淋市场形成鲜明的对比,在新兴国家中国和巴西,无论是销售额还是消费量都呈上升趋势。2016年,中国冰淇淋消费额达960亿元,年增长20%以上,消费量达到43亿升。但是新兴国家在人均消费量上还无法与欧美等国媲美,因此还有很大的增长空间。

快速发展的我国冰淇淋市场

据《2015~2020年中国冰淇淋连锁市场深度评估及市场专项调研报告》显示,中国冰淇淋市场发展每年以20%~30%的速度飙升,冰品市场在10年内产量增长近12倍,品种已增至3000多种,其中冰淇淋产量增长了16倍。

我国冰激凌的快速发展,是从上世纪90年代初开始的。民营企业扩大发展、外资品牌进驻中国,推动国内冰淇淋消费快速增长。但是,在相当长的一段时间里,受限于国民收入水平、消费习惯等因素印象,冰淇淋消费在国内还是季节性的功能性消费,外形、口味、价格选择相对较少。

20世纪以来,随着城市人口快速增长,人均消费能力不断提升,西方发达国家的消费理念和模式在大中城市中广泛传播,伴随而来的是国内冰淇淋消费的迅猛增长、品种花色的极大丰富,同时国内冰淇淋厂商格局开始从纷杂到稳定。

目前中国冰淇淋市场规模达1110多亿元,并在2年前超越美国,成为全球最大的市场。但从人均冰淇淋消费量来看,国内人均冰淇淋消费量仅为4升,而美国的人均消费量则已达到18.4升(也有数据显示为23升)。

从消费习惯来看,目前我国冬季冰淇淋消费量仅为夏季的1/10,远低于美国1/3至1/2的比例。近年来,我国冰淇淋的消费热除了体现在线上线下销量、品种增速发展惊人外,连原先的季节性销售桎梏也在慢慢被打破。随着休闲消费文化的普及、城市人口生活习惯的变化以及冰淇淋产品的创新,我国越来越多的大中城市已出现冰淇淋淡季消费快速增长的趋势,即冰淇淋产品在消费者心目中逐渐由单纯的消暑降温产品转变为时尚休闲食品,原有的季节性消费习惯逐步淡化。最先出现淡季不淡,冬季冷饮销售兴旺的市场要算东北地区。

同时,冰淇淋各品类的发展也出现了新变化,以前中低端冰淇淋市场走俏,而如今,高端冰淇淋市场慢慢回暖,市场需求量正逐步提高。中国冰淇淋冷食展览会组委会主席王海宁在接受记者采访时表示,国内冰激凌市场呈现高端化发展趋势,究其深层原因,除了消费者有需求外,冰淇淋厂家也有这方面的需求,“随着原材料人工冷链物流成本越来越高,低端产品、5毛钱左右的雪糕将消亡, 厂家跟经销商的联合推动及国外品牌的进入带动国内冰淇淋市场高端化”。同时随着冷链物流的完善,区域品牌也将顺势成为全国品牌。

随着消费者对冰激凌消费习惯的改变,冰淇淋的发展势头越发迅猛。近几年,冰激凌餐厅入驻购物中心的速度开始加快,各种形态和种类的冰激凌开始出现在市场上。好比如前几年曾经火爆一时的油炸冰激凌、冰激凌火锅,以及近几年比较常见的炒冰激凌。

变化中的冰淇淋品牌店

◆哈根达斯:全面改造赢得年轻人的喜爱

通用磨坊旗下的这个56岁的高端冰激凌品牌,正在进行历史上最大的一次品牌重塑,包括包装更新、重新设计logo、全球800多家店铺重新装修,以及新的广告计划。今年5月,哈根达斯首先在英国进行了尝试,预计在2018年会推行到美国以外的全球市场。

其实在过去几年间,哈根达斯的销售额一直保持增长趋势,从 2011年的16亿美元到2016年已增长至22亿美元。而根据市场调查机构Mordor Intelligence预测,全球冰淇淋市场预计到 2022年将达到890亿美元,年复合增长率为4.8%。可见,哈根达斯品牌的影响力依旧,而且冰激凌市场的潜力还有很大发掘空间。

一句“爱她,就请她吃哈根达斯”的广告语,让哈根达斯品牌享誉世界。哈根达斯在进入的50多个国家,走的都是高端路线,号称“冰淇淋中的劳斯莱斯”。但如今,随着消费者对于“奢侈品”的认知发生了变化,他们不再着眼于品牌和价格本身,不再盲目追求奢侈品带来的地位,更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。

居安思危是每个有长远目标品牌都有的品质。除了不断改良产品,使其符合健康风潮,为了赢得千禧一代顾客的认可,哈根达斯做出了创立56年来最大规模的调整改造。哈根达斯副总裁兼营销总监Jennifer Jorgensen表示,这是为了拉近和千禧一代的距离,希望建立和年轻消费者有共鸣的品牌价值,赢得他们的认同和喜爱。

当然营销只是改变的一部分,想要赢得更多市场,还离不开产品本身。为了保持增长的势头,哈根达斯必须在产品上创新。在迎合健康风潮这件事上,哈根达斯开始在改进口味和配方,比如使用天然成分,去除防腐剂、人造乳化剂和稳定剂。

哈根达斯目前在中国大陆约有380家门店,且早在2010年就开辟了网络销售渠道,实行“实体店+互联网”运营模式,并一直在加强产品的多样化。

◆ DQ冰雪皇后:加大投资力度,入驻三四线城市

同样是老牌冰淇淋的DQ冰雪皇后,在中国市场也开始运用互联网及门店结合方式运营,并在产品新口味上开拓。

DQ冰雪皇后冰淇淋由J.F. 麦卡洛和他儿子亚历克斯于1938年发明。1940年在美国开了第一家门店,DQ冰雪皇后冰淇淋在发展中一直关注新产品的开发及消费者的体验,逐渐从单一的冰淇淋产品演变为一种休闲生活方式,至今已风靡20多个国家和地区,拥有超过6000家门店。

DQ冰淇淋于1992年登陆中国,作为体量和战略重要性仅次于北美的全球第二大市场,中国给了DQ品牌迅速发展的机会,截止到今年上半年,DQ已在中国拥有700多家分店。除线下门店,去年12月1日起,DQ还牵手线上平台饿了么上线冰雪皇后冰淇淋蛋糕系列。

DQ董事长兼CEO约翰 · 加诺(John Gaino)5月份在接受采访时曾表示,DQ将进一步扩大在中国市场的投资,将门店入驻中国的三线四线城市。他说:“中国所在的亚洲市场变化非常快,消费者们经常想看到新的产品和新的口味,我们对此要做出迅速的反应。在中国,我们尽最大能力将产品口味调制得更贴近中国消费者的喜好。另外,我们预计在2018年之前将小吃类增添进我们的菜单,也让消费者享受更加多元化的食品选择。”

结语

除了传统的冰淇淋品牌店之外,一些其他品牌也看好中国的冰淇淋高场。例如,今年入驻中国的意式手工冰淇淋“野人牧坊”;以低脂无添加切入高端冰淇淋市场的ViVi Dolce;以及瑞士的冰淇淋品牌Movenpick等等。中国冰淇淋市场依然有很大增长空间。

随着时代的演进,以天然和健康为侧重点的产品能够更加迎合当前消费者需求,消费者希望冰淇淋是健康型休闲食品,除了产品的口感外,他们更关注食品的安全、绿色和天然。今后,健康将成为冰淇淋行业一大趋势,随着人们的健康意识逐步增强,健康的冰淇淋产品将更受欢迎。消费者对冰淇淋产品的要求越来越高,这种消费趋势给企业创造品牌,发展中高端产品提供了空前机遇。


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