餐饮副牌,如何成了餐饮大佬们的新宠?

来源:赢商网

发布时间:2016年10月19日上午 11:10:10

时尚达人都知道,许多奢侈品牌都拥有副牌。但很难想象,“副牌”这个词有一天也成餐饮业的一个流行概念。而今天,餐饮界副牌已然遍地开花。

副牌,最早本是欧美高级时装界的一个概念。一线牌子奢侈且昂贵,适合少数财力雄厚的消费者,而打出副牌,则要占领消费力较弱的年轻人市场。到了国内,这个词则更频繁地出现在餐饮业。不久前,西贝轰轰烈烈地推出了副牌西贝燕麦面,外婆家此前也透露目前已经注册新的杭帮菜品牌“杭儿风”。随着政策风向和消费心态的转变,国内高端餐饮势头减弱,许多高端餐饮明星品牌开始打出自己的副牌,希望用这种方式获客并实现盈利。上海小南国、大董都是先驱和典型。

在效果普遍不错的可喜局面下,副牌的思路也被其他有一定底子的餐企借鉴,开始拓展新的副牌,丰富产品线,吸引更多层次的客群。不过这时的副牌概念已经延伸,并不是定位稍低,而是对母牌进行丰富和补充。然而,经营副牌对于餐饮行业大佬,相当于再一次的创业,并不是他们有经验、有资源、有团队,就可以战无不胜。其实,在创业的起跑线上,行业大佬和餐饮新手,失败的几率差不多一样大。这些久经沙场的餐饮大佬为何不约而同地押宝副牌?餐饮大佬频频做副牌背后又隐藏着怎样的心思呢?

探索发展其他领域

副牌在餐饮业成流行,跟餐饮企业本身发展餐饮其他领域有关。而且,由市场认可度较高的餐饮品牌开发的“副牌”,消费者容易接受,餐饮企业能很快开拓出新的市场份额,迅速找到快速复制的模式,而全聚德就是其中一个典型。

今年4月,全聚德旗下的外卖品牌小鸭哥全面上线,将走针对写字楼白领的正餐精品外卖路线,在物流配送方面小鸭哥将采取自配送及与百度外卖合作的方式。此外,全聚德还将酝酿副品牌扩充丰富全聚德经营的餐饮业态并有意向休闲简餐方向发展。

主品牌发展乏力,转型试水而做副牌

以小南国为例,自从开了副品牌以后,小南国的利润得到了增长。小南国2015年收益为人民币20.35亿元,同比增长31.8%,毛利由2014年的10.34亿元增至2015年的14.05亿元。公司披露称,2015年新品牌和新门店的开设成为年收入增长主要原因之一。

小南国副牌的营收能力正在显现。自从2013年7家“南小馆”亮相后,小小南国、慧公馆等也慢慢打了出来。小南国还通过合作,开“俺的”日式料理餐厅、百佳咖啡、WOLFGANG PUCK西餐厅,以及米芝莲奶茶……

像小南国这样考虑的企业不在少数,主品牌不景气的情况下,为了提高营收是大多数开副牌企业最多的目的。未来,小南国还会开更多的南小馆,副牌的竞争也会更激烈。这些副牌,将成为小南国集团新的增长点。

通过差异化价格,吸引不同客群而做副牌

从战略上讲,对于成熟的餐饮品牌,开拓新的品牌线是满足消费者多样需求的一个有效方法,而外婆家就是其中的佼佼者。

目前,外婆家餐饮连锁机构旗下拥有外婆家、指福门、第二乐章、炉鱼、锅小二、金牌外婆家、宴西湖、动手吧、蒸年青、锅殿、你别走11个品牌。旗下品牌众多,但各有特色。不同副牌针对不同类型的消费群体、菜系。浙江外婆家餐饮有限公司董事长吴国平表示:“外婆家做大众市场,打造家的概念,不能太个性,否则脱离本质。副牌是对外婆家的补充,更个性,受众面更窄。”

高端餐饮发展受阻

2013年开始,随着反腐反奢政策的深入,新国八条政策措施的实行。受政策的影响,中国的高端餐饮一落千丈,经营收入普遍下滑40%以上,向大众市场转型成为必然选项。然而如何转?一开始,包括净雅、顺峰、俏江南、湘鄂情、直隶会馆等在内的高端餐企,纷纷选择了降低菜品价格,如取消200元以上菜品、推出平价家常菜等举措,然而效果不彰,消费者并不买账。

餐饮大佬们很快意识到,原有的品牌形象在消费者心中早已根深蒂固,不是一朝一夕就能改变的。与其费力不讨好地重塑品牌定位,不如直接推出与新定位相匹配的新品牌。部分习惯了开大店的连锁酒楼悄然转型,以小店模式扩张,而后街唐厨就是其中一个典型。

不同于唐厨餐饮集团其他品牌,后街唐厨一改中高端大店模式,各间门店的面积为400到600平方米,人均消费为80元左右。

而在“八项规定”出台前,净雅的餐饮板块只有主打酒楼正餐业态的“净雅”和主打海鲜自助餐的“阳光海岸”两大品牌,短短一两年间新增了“么豆捞”、“品尚海鲜火锅”、“嗨餐厅”、“天天见面”等多个品牌,覆盖正餐、自助餐、火锅、时尚休闲餐、地铁餐饮等多个业态。

适应市场,为了进商超而做副牌

最近几年,很多老牌的餐饮企业做副牌,并不是把盈利放在了第一的位置,归根到底是恐慌,害怕跟不上时代。

随着商业地产的日趋成熟,购物中心成了餐饮企业哄抢的宝地。出于保持商场餐饮口味风格多样性的考虑,目前在购物中心里比较流行的是100至300平方米的小餐饮结构,客单价在百元以内,而大的餐饮品牌,一般承租面积较大,达上千平方米,客单价也都在百元以上。

为了进驻购物中心,从业态角度上,调低客单价、缩小租赁面积成为大餐饮品牌的必选动作,这时,推出副牌就是一个很好的选择。如小大董选择了颇具艺术气质的侨福芳草地;妙川进驻的也分别是烟台大悦城和上海百联等大型商场。

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