2016食品饮料类“金字招牌”榜单出炉

来源:第一财经周刊

发布时间:2016年10月17日上午 11:10:45

近日,《第一财经周刊》发布了“2016年金字招牌榜单”。其中上榜的17个“金字招牌”中,有6个食品饮料类品牌:可口可乐、星巴克、农夫山泉、光明、麦当劳、味全每日C;16个“新晋明星品牌”中有5个食品饮料类品牌:养乐多、茶π、白色恋人、三只松鼠、汉堡王。

近日,《第一财经周刊》发布了“2016年金字招牌榜单”,榜单按照六个消费场景——吃、美、住、行、娱乐、消费平台,重新将品牌归类。2016年,调查人数已达到3190人,在消费频次最高的56个品类、将近3000个品牌中,一共评选出了17个“金字招牌”和16个“新晋明星品牌”。

其中上榜的17个“金字招牌”(排名不分先后)中,有6个食品类品牌:可口可乐、星巴克、农夫山泉、光明、麦当劳、味全每日C;16个“新晋明星品牌”(排名不分先后)中有5个食品类品牌:养乐多、茶π、白色恋人、三只松鼠、汉堡王。

“金字招牌”是用5个维度来定义的,分别是品类(品牌所处于的品类和消费者生活方式的变化方向的匹配度)、产品(产品内核的优质度)、设计(设计的美感度)、营销(营销手法的创新度)、渠道(渠道的渗透度)。

今年“金字招牌榜”的主题为“你的忠诚度去哪儿了”,因为评选结果表明,并不是所有新品牌都能建立起持久的品牌影响力,很多去年位居高位的新品牌今年跌幅明显,更重要的是,没有任何一个名牌能在宝座上安稳就坐。在不少行业的调研结果中,“我不用”这类答案的占比甚至位居前列,消费者对品牌的喜好度变化明显。下面将分品类来介绍品牌喜好度的变化。

1. 碳酸饮料:健康的代价

总体来说,这是一个逐渐被消费者抛弃的细分品类,选择“我不喝”的人占到了四分之一,还有近8%的消费者对品牌“没有特别喜好”。也难怪已经5年蝉联碳酸饮料榜首的可口可乐喜好度有所下降,尽管它已经通过昵称瓶、歌词瓶、瘦身瓶等营销活动和零度、健怡等一些新奇的口味尽量挽留消费者。我们也特意列出了碳酸饮料里的一些新面孔,比如怡泉的苏打水和干姜水、乐天的妙之吻碳酸牛奶、来自日本的波子汽水,遗憾的是它们的排名都在整个榜单偏后的位置。看起来,这并不是一个跟着消费升级一起在升级的品类。

2. 手冲咖啡:培养起来的消费者跑掉了
在这个被老牌咖啡连锁品牌培养起来的市场,追求个性和新奇事物的消费者正在流向小众咖啡馆。雕刻时光和上岛咖啡跌出了今年的前十,上岛咖啡的衰落比较容易解释,毕竟散发着中餐味道的咖啡馆不会再成为这个市场的主角。至于雕刻时光,你只能理解为,当小清新逐渐变成“大清新”,或者摆着书籍、举办活动的咖啡店不再稀罕时,它的魅力也会渐渐散去。

3. 速溶/即饮咖啡:VIA突起
毫不意外地,选择“我不喝”以及“我不喝速溶/即饮咖啡”的人近半数,在剩下的一半里,雀巢当仁不让地排在了最前面。在这个日渐下行的市场里,星巴克的表现倒算惊艳,它的免煮咖啡品牌VIA紧跟其后,甚至超过了在这个领域经营已久的麦斯威尔、雅哈、贝纳颂和旧街场。可不是吗,能够摆放在星巴克的门店中展示,对于VIA来说就是最好的品牌推广了。

4. 啤酒:下一个黄昏?
我们本以为会有一个小众啤酒百花齐放的场景,毕竟出现在国内酒吧、餐厅、商超便利店的进口啤酒和精酿啤酒越来越多:白熊、粉象、酿酒狗、罗斯福……但是,没有一个新面孔进入啤酒榜单的前十。老面孔一如既往地排名靠前,除了很重要的一点,“我不喝啤酒”的得票率增加了近20%,成为第一,以至于所有进入前十名啤酒品牌喜好度纷纷下降。看看美国的情况,在那里,精酿啤酒的销量已经占据啤酒行业总销量的21%,如此看来,中国的啤酒品牌消费还可以继续升级。

5.果汁:升级50%中
食品饮料行业的起伏多少会和健康挂钩,果汁也是这样。味全每日C连续第三次成为这个细分品类的第一名,而且喜好度还在增加。全程冷链保存让它看上去更高端健康,用一句温暖的话作标签的外包装,以及最新的、能够自己DIY标签的包装则让它赢得了更多年轻消费者的心。像零度果坊、17.5度这样更反应消费升级的品牌玩家并没有获得太多的投票,远远排在前十名开外。在这种情况下,最难过的是像统一、康师傅这样的果汁老品牌,对它们来说,重新赢回消费者的第一步,就是降低果汁饮料中的添加剂和含糖量。

6. 茶饮料及淡口味水:新品角斗场
由于都属于偏健康类的饮料,在今年的榜单里,我们将这两个品类合二为一,结果是得到了一个竞争异常激烈的领域。去年颇有新晋明星范儿的统一海之言、三得利沁柠水都跌出了前五,冰晶柠檬、水动力纷纷败下阵来,水柚子、水趣多和提拉图等新品也没有拼出个名堂。农夫山泉今年的新品茶π倒是令人意外地一飞冲天到了品类第一的位置,它有着活泼多变的包装、偶像团体BIGBANG的代言,在短短一年里就已经铺到了四五线城市的街边摊位。不过它在口味上并没有太多的突破性创新,在这个新品频出、品牌更迭迅速的领域里,要想在明年保住冠军的位置并不容易。

7. 功能性饮料:人们最爱乳酸菌
今年我们第一次把乳酸菌饮料算作是功能性饮料的一种,养乐多就此成为这一品类的新科冠军,味全活性乳酸菌也进入了前十。尽管业界对于乳酸菌饮料是否真的能调理肠胃还存在争议,但人们似乎更愿意相信一切标上“健康”字眼的食品饮料。在这个细分品类里,不同性别的消费者的诉求出现了明显差异,男性对于提神类的功能性饮料更为偏爱,而女性则更加注重“健康”标识。脉动中立的品牌形象,让它在销量上获得更大的市场,同时在所有细分市场都丧失了品牌第一的好感度。

8. 饮用水:再见了老面孔

从2008年到2014年,饮用水这个品类一直一成不变,农夫山泉凭借强大的铺货能力和广告营销一直稳居第一,其后则是雀巢、怡宝、娃哈哈、康师傅这样的老品牌。最近两年,饮用水领域的前十终于出现了新面孔,代表着消费升级的依云(Evian)和巴黎水(Perrier),以及通过营销砸出来的恒大冰泉和百岁山,挤掉了雀巢、冰露、康师傅、娃哈哈,进入前十。要问农夫山泉为什么还在第一,不如看看它在产品和设计上做了多少创新,婴幼儿水、青少年水、高端矿泉水,也许普通消费者很难喝出它们之间的差异,但至少农夫山泉摆出了一个姿态——它在变着呢。

9. 乳制品:光明五连赢
今年是全球原奶价格下跌、消费者需求频繁变动、乳制品公司们各自应对忧患处理危机的一年,光明乳业却实现了连续5年稳居第一的成绩。这与其一年来频繁更新产品定位、找到新的卖点、扩大市场营销投入等手段密切相关。把业务重心从鲜奶转移至常温酸奶,解决原奶成本及降低消耗的同时,还首次把蔬菜果粒推向市场作为新的卖点。北京三元乳业则在这次排名中跌出了前5,新进入者明治对原有的乳企市场造成了破局式影响。

10. 快餐:好吃才是硬道理

嘴上说快餐不健康,实际行动却表明大家都还在吃——至少在我们的调查中,吃快餐的消费者比例达91.17%。麦当劳依然是其中的首选品牌,店面数最多的肯德基已经失去了亚军的位置,让位给号称汉堡更好吃的汉堡王。同属于百胜集团旗下的必胜客在消费者心中的地位也下滑不少。这些变动表明的信号其实只有一个,消费社会里,健不健康是其次,能不能做出消费者愿意埋单的产品才是王道。

11. 本土零食:三只松鼠——新国货教科书

这是本土品牌和国外品牌交战的一次胜利,在国外零食品牌里排名第一的乐事得票率为20.13%,而本土零食品牌的冠军三只松鼠得票率则达到了30.06%。超市或者干货铺子里的散装零嘴似乎正在成为过去,电商起家的三只松鼠用带卡通形象的纸质包装、植入今年多部当红国产影视剧甚至韩剧的营销能力,以及一丝丝标准化的意味,成为国产品牌如何变洋气的教科书。至于今年被传变卖资产和因遣散员工产生纠纷的金帝,真的排在了榜单的最后一位。抓住年轻消费者的胃,是一件蛮重要的事。

12. 国外零食:吃货根本不差钱

感谢海淘的兴起,国外零食的榜单上不再只是传统品牌,刚被我们纳入选项的白色恋人冲到了第二名,而消费者对费列罗、GODIVA、明治、不二家、张君雅、卡乐比的喜好度则超过了趣多多、士力架、雀巢这样的老面孔。也许人们正一边犹豫着吃零食健不健康,一边选择那些更为高端精致的品牌。至于热量什么的,等擦完嘴再说吧。

13. 烘焙:新创品牌前进中
这是《第一财经周刊》第一次调查烘焙品牌,毕竟那么多人都开始自己在家里动手烘焙了,挑面包时也会开始注意品牌。从结果看,距离远近仍是消费者品牌选择的决定因素,所以排在榜单首位的是门店数最多的85度C。但这种状况预计很快就会改变,没有实体门店只通过网络销售的21cake以及仅在北京开设了门店的原麦山丘的支持率已分别接近85度C的二分之一和四分之一。消费升级+互联网时代,好的产品会打破地域界限。(完)

 

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