彩妆包装,博采众长

来源:荣格

发布时间:2015年7月11日下午 10:07:06

彩妆如今正炙手可热,其销售额多年来首度超过护肤。而随着这一螺旋式上行潮而来的是对流行品牌的蜂拥诉求。就在6 月份,报道称宝洁拟将旗下两大优质资产CoverGirl 和Max Factor 待价而沽似乎已成定局。而还有消息称引领潮流的Too-Faced Cosmetics及韩国定位在有趣味和高性价比的品牌Too Cool for School 会被雅诗兰黛收入囊中。

彩妆如今正炙手可热,其销售额多年来首度超过护肤。而随着这一螺旋式上行潮而来的是对流行品牌的蜂拥诉求。就在6 月份,报道称宝洁拟将旗下两大优质资产CoverGirl 和Max Factor 待价而沽似乎已成定局。而还有消息称引领潮流的Too-Faced Cosmetics及韩国定位在有趣味和高性价比的品牌Too Cool for School 会被雅诗兰黛收入囊中。

兰蔻双头高光修容笔

兰蔻双头高光修容笔

无论是大众还是高端领域,消费者都在寻求那些包装外观高端、引人瞩目的产品。而供应商们也相应地推出化妆品,它们不但吸引人,而且便携、有效、多功能、定制化外加自主命名的——因为彩妆爱好者什么都想要。

但是在这个行业,当你以为你已经掌握了新近潮流,事情却瞬间会出现新的变数。在你阅读本文之际,预测之一是从食品饮料行业汲取灵感的化妆品,这于是要求制冷,也就对化妆品包装供应商提出了新的挑战。就在睫毛膏管近年来呈现出林林总总的形状和规格的时候,我们还发现有包装打破陈规以迎合消费者用光产品最后一滴的愿望。包装的数字化应用和装饰技术也已经开始在彩妆世界站稳脚跟。

Ciaté“日历”系列甲油 Mini Mani Manor Advent Calendar

Ciaté“日历”系列甲油Mini Mani Manor Advent Calendar

来自韩国的潮流也继续影响新产品的推出,例如字母霜和气垫粉饼影响了全球的新品开发。定量吸管也成为从腮红到粉底的新品推出中的舀取工具。

上升的彩妆销量

来自RnRMarketResearch.com 的最新研究显示,彩妆市场预计到2019 年会达到约470 亿美元,其中北美和欧洲因为高消费者可支配收入、彩妆上的创新以及新品推出而一起占据了最高的市场份额。亚太地区的国家,主要是中国和印度,会有高增长,这要归功于可支配开销的增长以及对高端产品偏爱的增长。

丝芙兰多功能倒刷 睫毛膏

丝芙兰多功能倒刷 睫毛膏

来自NPD 的调查也证实了这一潮流,其研究显示彩妆在2015 年第一季度的表现超过了整个高端市场,并在包括唇线、眉部彩妆以及脸部化妆工具等诸多子类有两位数的增长。销售额达到11亿美元。

“女性在色彩需求和渴望的关注重点上的这种转变顺理成章,而且无疑还会再变化,”NPD 集团全球美容业分析师Karen Grant 指出,“色彩对于彩妆来说至关重要。随着消费者寻求能大胆出挑并令她们容貌焕然一新的方法,这就成为她们驾驭时尚并愿意尝试的领域。”

Tarte 防水眼线笔 Tarteist Clay Paint Liner

Tarte 防水眼线笔 Tarteist Clay Paint Line

多功能性和定制潮流的涌现

随着消费者生活日益忙碌和动感十足,多功能产品已经吸引了他们的注意,从而促成了各种各样的包装具有双重功效,它们无论白天或夜间都能随时从钱包中取出使用。

功能性,或者说多功能性,已随着消费者对能同时发挥多重功效的产品的需求而水涨船高。如今,功能二合一已很常见,多合一更在不断增长。用户使用多功能产品的动因在于对简化美容程序和能够更快打造所需妆容的需要。这一方面促成了多效配方产品的不断出现,同时也推动了帮助消费者使用产品的新奇工具如化妆刷、海绵等的增长,例如具有清凉和按摩效果的工具,它们有的外观看起来就像常见的美容装置。

又比如,今年春季兰蔻推出的双头高光修容笔Le Duo Contour & HighlighterStick,两端是适合不同用途的不同产品;而丝芙兰则推出了多功能倒刷睫毛膏Upside Down Mascara, 其刷子呈夹子形状,用时既可以将夹子合并使用如同普通睫毛刷,也可将刷子分开后夹在睫毛根部往开刷。Tarte 新近推出的眼线笔Tarteist Clay Paint Liner ($24) 宣称重点是首款软管装眼线笔。这种可挤压式眼线膏配备有一种独特的色板头(palette tip)配送系统和倾斜的毛刷。

迪奥Diorific 金色圆舞系列限量唇膏

迪奥Diorific 金色圆舞系列限量唇膏

欧睿国际的分析师Virginia Lee 指出,2014 假日的降临节日历为收礼者提供了一个尝试多重产品的机会。她介绍说美甲产品生产商Ciaté 推出的日历 Ciaté Mini Mani Manor Advent
Calendar, 为美甲爱好者提供了24 款指甲油,以及包装在一个看起来就像房子的盒子中的闪片和鱼子酱般的珠饰。

过去一年中值得一提的另一大潮流是造型优美、可高光可遮瑕的多重色调的彩妆盒。有业内专家指出,对这种轮廓/ 造型感强的彩妆盒的需求正不断地在增长。

在另一个彩妆领域不断发展的潮流——定制方面,包装供应商们机会多多。因为没有哪两个消费者是一模一样的,他们都在寻求帮助表达自己个性的产品。

在美容产品的配方上,我们已经看到这样的例子;如Ioma Ma Crème 向消费者提供了上千种个性化配方选择,但对包装却并未善加利用。而实际上,美容品包装的定制上机会绝对不少。有的品牌也已经看到这一点,例如法国数字包装商Mypackonline 提供的定制包装如盒子,上面会加上人名、照片以及带QR码的录制视频,从而将普通包装变成了一件礼品。

定制也适合那些需要满足特定营销要求的产品系列,例如针对某个消费群或某一季所开发的产品系列——尽管这种特定的市场领域相对较小,但增速很快。这些产品系列通常会把改进的配方与特别装饰的包装联系在一起。

愉悦感总是要的

当然,消费者对一款产品的渴望才是销售的最大理由,可能与设计制作都非常成功的包装也有最直接的联系。英敏特的分析师认为,“愉悦”实际上是与彩妆包装美丽外观相一致的另一大潮流。“尽管包装的功能性如增强产品体验、以及经常要突出包装上所作的宣称,彩妆包装应该通过美丽且瞩目的包装在货架上予人以第一眼的视觉冲击,”她指出,并以迪奥去年假日推出的Diorific 系列为例,“其绝对美丽的包装不但(让人)产生了使用的冲动,而且还想拥有产品。”

金色作为奢华的典型色,过去一年中已被用在多款包装上,尤其是奢侈品牌。欧睿的分析师指出,黑色和金色对新品推出是一种深受欢迎的组合。例如古琦(Gucci)去年秋季涉足彩妆界,推出了带金色Gucci 烫印标识的亮黑粉盒。女演员Eva Mendes 于今年三月推出的Circa 彩妆中,唇膏被包装在点缀着金色、富有建筑感的黑包装中。

新晋品牌Lilah b 采用HCT 集团为之 定制的zamac 全合金包装。

新晋品牌Lilah b 采用HCT 集团为之 定制的zamac 全合金包装。

虽然经典黑主导了彩妆界,我们也很少看到它的对比色——纯净的白色,不过现在情况似乎有所改变。新晋品牌Lilah b 采用了由HCT 集团为之定制的全合金包装。对zamac 合金的利用使该系列及其罕见。据HCT 介绍,这种合金不但昂贵,而且很难制作,所以很多情况下只会用作包装部件的一部分;而该公司在Lilah b 彩妆包装生产过程中很有创意地设计了一种带旋盖的粉盒:既在外观上看起来实在、而且还因用料少而节省成本,也不会过于沉重。此外,Lilahb 在包装主色上采用了乳白色。最后成品中,zamac 合金的沉甸感及其天然的清凉感提供了出色的触觉品质,令人立刻感觉奢华;加上纯净的乳白,使该系列在市场上彰显独特。

对于彩妆品牌而言,最大的挑战之一在于保持它们的形象与日俱进、并确保新产品有新意且让人想拥有。而包装绝对有助于打造这一形象。通过在包装上利用各种装饰技术、油墨以及浮雕元素,都可以创造这些效果。而同等重要的是:还要保持好平衡,不能让包装过分复杂以至于消费者望而却步。在这种情况下,巧妙地在包装中利用色彩以及变化往往就有助于达到目标。这也就是为什么包装装饰技术不断发展的原因。

当前,受关注的包装装饰技术包括包装上的浮雕元素以及金属油墨,这两者均能创造出特殊效果。另外还有全息印刷和3D 效果,它们尤其在主包装上能产生出一种截然不同的立体观感。通过多重装饰工艺在带凹凸印的亚光或高光复合层上就能打造出一种夺人眼球的混合效果。此外,大胆出挑的形状和设计也能令包装脱颖而出。

眼妆新品

睫毛膏一直以来就以新形状、色彩以及充满想象力的装饰技术——往往还与睫毛刷紧密相连——而为人称道。而如今,对美化眉毛的狂热诉求又催生出了一个新品不断的品类。

美宝莲Brow Drama Sculpting 眉胶

美宝莲Brow Drama Sculpting 眉胶

欧睿分析师Lee 表示,浓密粗眉在2014 年大行其道,于是针对这一塑眉潮设计的各类产品纷纷面市。其中非常独特的一款产品是美宝莲眉胶MaybellineBrow Drama Sculpting Brow Mascara;与其它带螺旋形刷子的眉胶产品有所不同的是,这款产品的特色在于一种圆形雕塑球刷。

美宝莲Pumped Up 睫毛膏

美宝莲Pumped Up 睫毛膏

总体而言,Lee 认为睫毛膏刷子正变得更大号、更多彩且更浓密。例如来自美宝莲的睫毛膏Pumped Up! Colossal Mascara 带有该品牌最大号的刷子,而且刷头是黄色。CoverGirl 推出的睫毛膏Bombshell Volume Mascara,打底用刷子为粉红而定型用的则为黑色;该品牌的另一款睫毛膏Full Lash Bloom Mascara 以曲线型的艳粉红包装搭配相同颜色的睫毛刷打造充满女性气质的魅力。与此同时,兰蔻的睫毛膏Grandiose Wide-Angle Fan Effect Mascara 卖点是正在专利申请之中的“首款天鹅颈刷棒”可全角度刷到睫毛。

CoverGirl Bombshell Volume 睫毛膏

CoverGirl Bombshell Volume 睫毛膏

就在不久前,又有一种全新而独特的睫毛膏包装打破了陈规——来自爱茉莉的可挤压式睫毛膏。这款刚获得2015杜邦包装创新奖(2015 DuPont Award for Packaging Innovation)的睫毛膏据称是世界上首个亚光硅树脂睫毛膏管,它以硅树脂制成并有复合铝内袋。用户只需轻轻挤一下管体,就可以软化、移动膏体并将之挤到涂抹刷上。这款创新的可挤压式睫毛膏管,不但帮助减少管内用不到的膏体量、延长了睫毛膏的使用寿命,而且还提供了一种独特的触感。

美宝莲Full Lash Bloom 睫毛膏

美宝莲Full Lash Bloom 睫毛膏

打造粉底

粉底,因为许多已将SPF 和其它护肤益处融于其中,如今也似乎投身包装升级中,以适应其先进的配方。这种粉底的“护肤”潮,与当前越来越多护肤品将调整肤色作为其即刻益处、而不仅限于扶平、保湿的潮流(如有色保湿霜Tinted moisturizer)相呼应。

Bobbi Brown 护肤精华粉底 Intensive Skin Serum Foundation SPF 4

Bobbi Brown 护肤精华粉底 Intensive Skin Serum Foundation SPF 4

欧睿分析师Lee 表示,随着粉底为满足消费者对无负担配方的期望而在质地上变得越来越轻薄,包装也不局限于原先带旋盖和泵的玻璃瓶,还包括了带吸球玻璃滴管(bulb glass droppers)的玻璃瓶。“结合了粉底和护肤两者益处的BB 和CC 霜的迅猛增长,促使公司推出更多带护肤益处的产品,”她解释道。

美宝莲 Dream Wonder 粉底液

美宝莲 Dream Wonder 粉底液

在高端领域的一个例子是, 内含冬虫夏草的Bobbi Brown 护肤精华粉底Intensive Skin Serum Foundation SPF4,其包装中吸球玻璃滴管就突出了这款粉底产品的科学定位。在低价位品牌上,美宝莲的粉底液产品Dream Wonder Fluid-Touch Foundation 也使用了滴管,并宣称相比其它热销的美宝莲粉底“稀薄12 倍”。

CoverGirl Ultra Smooth Hair Smoothing 粉底

CoverGirl Ultra Smooth Hair Smoothing 粉底

除了包装容器本身,粉底生产商们正推出新型涂抹工具以改进涂抹过程体验。宝洁推出的CoverGirl 粉底Ultra Smooth Hair Smoothing Foundation 带了一种硅胶盘涂抹工具,可将细小的面部毛发隐藏。Bare Escentuals 推出了矿物提亮精华粉底bareMinerals bareSkin Pure Brightening Serum Foundation SPF 20 及与之相配的粉底刷Perfecting Face Brush;这种刷子内有储液室,宣称使用时涂抹均匀,不会弄得一塌糊涂。

Bare Escentuals 的 矿物提亮精华粉底

Bare Escentuals 的 矿物提亮精华粉底

包装也在矿物散粉和相关产品的展示和配送中发挥着重要作用。彩妆粉盒筛片(sifter) 在散粉产品的包装中应用已久,旋转式筛片的价值在于让用户每次使用时都分配出一次的用量——从而让产品保持新鲜;此外还能在外出携带时不易洒漏。包装供应商Packaging Company 便在此处作文章,为某品牌定制了一个与粉盒盖相匹配的筛片;通过加上特定的颜色和图案,普通的粉盒就变得独一无二。

未来走向

技术继续在彩妆包装的未来发挥着作用。英敏特的分析师认为,对于能创造出独特设计和包装细节的3D 打印的使用正在增长,这将推动整体包装。加上多功能热潮,我们正看到彩妆品类乃至整个美容品类界限在变得模糊,这也将在相关二合一产品的包装上有所体现。同时还会有将增加产品体验和改善应用相结合的包装的增长。
 

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